Cumpărătorul independent

Societatea de hiperconsum pare să intre într-o altă etapă, care presupune o distanțare simbolică între cel care vinde produsele și cumpărător. Asistăm, așadar, la o adevărată revoluție a autoservirii, la individualizarea traseului de achiziționare și, implicit, la dezvoltarea unor noi abilități și comportamente, aflate în strânsă legătură cu rolurile pe care consumatorul și le asumă: „Autoservire: prin acest artificiu, procesul de depersonalizare a relației comerciale, schițat de marile magazine odată cu prețul fix și afișat intră într-o altă etapă, în care orice contact între ofertă și cerere este direct, eliberat de medierea vânzătorului.” (Lipovetsky, „Fericirea paradoxală”).

Dezvoltarea tehnologiei determină o algoritmizare a comportamentului cumpărătorului, acesta fiind permanent pus în situația de a interacționa cu mașinării concepute să îi ghideze fiecare pas pentru a ajunge în posesia produselor dorite. Aventura cumpărăturilor din supermarket a devenit cursă de oameni care încearcă să se descurce singuri: navighează printre rafturi, umplu coșurile, cântăresc legumele și fructele, încarcă produsele pe bandă, le scanează, plătesc, își valorifică discounturile și bonusurile de fidelitate cu ajutorului telefonului mobil/cardului de fidelitate, scanează bonul, părăsesc magazinul. Obținerea de alte bonusuri determină stabilirea unei legături aparte, dat fiind faptul că implică întoarcerea la același magazin pentru a nu pierde recompensa. Totul este algoritmizat. Executăm ce spun mașinăriile. Comunicarea cu reprezentanții magazinului este redusă. Suntem cumpărători independenți! Orice încălcare a mișcărilor indicate (inversare, sărire peste etape) determină blocarea sistemului/ întoarcerea la etapa anterioară. A apărut și o nouă „meserie”: supraveghetorul caselor, un fel de expert în pași de executat, care nu face nimic altceva toată ziua de muncă decât să corecteze eventualele erori ale cumpărătorului. Disputele privitoare la avantajele caselor de marcat self-service au apărători și din partea foștilor casieri. Citeam deunăzi niște comentarii de acest tip, o adevărată argumentare care punea în paralel neajunsurile meseriei anterioare (poziția statică, confruntarea cu clienți care au „chef de ceartă”, stresul generat de numărarea banilor…), versus confortul și „prestigiul” noii funcții – sarcina este aceea de a-i ajuta pe clienții nepricepuți din postura de expert, poziția activă, lipsa durerilor de spate… De cealaltă parte, se situează cumpărătorii nemulțumiți de blocarea sistemului din diverse cauze – necesitatea scanării individuale a unor produse la set, eroarea de cântar, limitarea cumpărăturilor datorată spațiului de depozitare a produselor. În plus, am preluat încet-încet meseria casierului fără însă a fi plătiți pentru ea. Ni se oferă iluzia independenței, a vitezei serviciilor, a drumului prioritizat. Ne revine sarcina de a verifica dacă prețul corespunde celui de la raft, dacă ni s-au acordat reducerile promise, dacă am achiziționat ceea ce ne-am dorit la suma indicată în oferta săptămânii.  De ce vorbesc de iluzie? Pentru că, în majoritatea cazurilor, procesul durează mai mult decât dacă stai la rând la casele de marcat tradiționale, în condițiile în care există suficiente case deschise. Sistemele diferă de la magazin la magazin, prin urmare, este necesar să faci autoeducație ca să nu ai de pierdut: să știi când și cum îți activezi bonurile de reduceri (altfel, cumperi la prețul inițial), să reții prețul de la raft sau din reclamă (se întâmplă destul de des să ratezi informația), să nu uiți să scanezi bonurile obținute pentru recliclare, să alegi produsele oferite drept bonus, nu pe altele asemănătoare. Mesajul transmis „Deschide chiar tu casa, nu mai sta la coadă!” sugerează că ți se oferă șansa (și privilegiul) să te diferențiezi de ceilalți care stau la rând, să fii pe cont propriu și, dacă funcționezi cum trebuie, să economisești timp și energie! Ce-i de făcut când tot mai mulți cumpărători dezvoltă aceste competențe? S-au făcut cozi și la casele self-pay? Nicio problemă! O altă aplicație te ajută să sari peste această etapă! Ești din nou altfel, îți perfecționezi traseul, faci mai multă economie de timp și depui mai puțin efort! Renunți la o parte din abilitățile de casier, pentru că te-ai perfecționat! Ai nevoie doar de telefon/ scaner,  alegi produsele, le pui în cărucior și „rămân acolo chiar și în momentul efectuării plății”! Nu ai timp/chef să mergi la cumpărături? Nu-i nimic! Se rezolvă și această problemă! Alegi, pui produsele într-un coș virtual și le primești acasă! În unele magazine virtuale, „poți proba” și haine printr-un avatar ca să verifici dacă „îți vin” bine! Și uite așa, filmele SF devin realitate sub ochii noștri!

Reclama ca formă de seducere a cumpărătorului

Accesibilitatea transformă magazinele (fizice și virtuale) într-un adevărat paradis al bunurilor: foarte multe produse, din care poți alege, în funcție de cât de bine cunoști calitatea mărcilor/în funcție de buget. Atmosfera se dovedește „seducătoare” și „compulsivă”, pentru că te determină să cazi în inspita ofertelor de tot felul: „Marele magazin nu vinde doar mărfuri, el se străduiește să stimuleze nevoia de consum, să excite gustul pentru nou și pentru modă prin strategii de seducție…” (Gilles Lipovetsky, „Fericirea paradoxală”). Reclamele de la tot pasul mizează pe o atitudine de „periere” ostentativă a cumpărătorului care merită tot ceea ce e mai bun, se vrea surprins, are parte de calitate la preț excelent, primește numeroase recompense pentru tot ceea ce achiziționează! Instalezi aplicații după aplicații, ești „membru” la tot felul de magazine ca să beneficiezi de ceva! Nu ai aplicație instalată, nu obții reducerile; nu ești membru, nu primești discount! Dacă faci parte din „familie”, e altceva! Surprize după surprize! Cumperi, acumulezi puncte! Cumperi, ești premiat! Achiziționezi mai multe produse, obții un preț mai bun! Răzuiești bonuri virtuale, activezi reduceri, lipești abțibilduri pe pliante pentru a intra accesa alte reduceri fabuloase! Te întorci a doua zi/când ți se spune în magazin pentru a-ți revedica recompensele! Le meriți! Mai nou, te trezești prins în rețele și parteneriate care te seduc din nou! Cumperi de undeva și ai reduceri în alte magazine, la agenții de turism… Strategiile de persuadare a consumatorului mizează pe ceea ce își dorește: calitate, preț bun, câștig, economie, beneficii, bucurie, rapiditate, răsfăț, relaxare, savoare, eficiență, siguranță, timp economisit, bonusuri, gratuități… Totul e mega, extra, super, mai ieftin, și mai ieftin, mai mult decât ieftin, mai bun…! Mesajele sunt sintetice, simple, pentru toată lumea!

Acest asalt permanent a dat naștere unei mișcări de rezistență. Mulți dintre cumpărători ajung „actori responsabili”, nu „victime” pasive ale acestui mecanism ce speculează reacțiile, pe baza generărilor automate de date, obținute în urma acordului (de cele mai multe ori obligatoriu) dat de cel ce navighează pe site-urile magazinelor/își instalează aplicațiile. Își calculează bugetul, compară prețurile, evită falsele oferte, cumpără doar atunci când au nevoie de ceva și cât au nevoie, își realizează mici depozite când „prind” ceva la reducere.

Lumea a devenit o imensă rețea în care toți dăm click, apăsăm pe butoane pentru a obține ceea ce ne dorim. De la autoservire, am trecut la asumarea altor roluri, care validează „un imaginar de libertate individuală, un univers al cumpărăturilor marcat de principiul liberei dispuneri de sine”. Acestea funcționează ca agent al democratizării consumului și contribuie la individualizarea practicilor cumpărării, a gusturilor și a exigențelor.

Bibliografie:

Gilles Lipovetsky, „Fericirea paradoxală”, Editura „Polirom”, Iași, 2007.